Ärzte und Therapeuten, die eine Praxis eröffnet haben, müssen sich auch mit ihrer Webpräsenz beschäftigen. Zur Webpräsenz gehört mehr als die eigene Website, sie bestimmt jedoch maßgeblich, wie die Praxis im Internet wahrgenommen wird. Deshalb beschäftige ich mich in dieser kleinen Serie in 6 Beiträgen mit Aspekten, die für gelungene Webtexte im ambulanten Gesundheitswesen eine Rolle spielen.

Ein Flyer ist keine Website

Banal, nicht wahr? Und doch finde ich immer wieder Beispiele, die belegen, dass sich jemand nicht viel Zeit zum Nachdenken genommen hat, als es darum ging, die Texte für die Praxsiwebsite zu erstellen. Es gab vielleicht schon einen Flyer, der die Praxis vorstellte, da hat man den Text einfach auch auf die Website gestellt. Das fällt auf, aber leider negativ. Denn Webtexte funktionieren nach einem anderen Prinzip als gedruckte Texte. Das hat mit Vielem zu tun, zum Beispiel damit, dass die Rolle der Leser eine andere ist, dass sich das Leseverhalten online vom Offline-Lesen unterscheidet, dass Webtexte andere Erwartungen erfüllen müssen und dass es online andere Präsentationsmöglichkeiten gibt. Nur eins gilt für Print wie für Online gleichermaßen: Die Texte sollten fehlerfrei sein.

Wie Botschaften online wahrgenommen werden 

Wer auf Ihre Praxiswebsite klickt, hat ein Interesse an dem, was dort zu lesen ist. Sonst hätte er oder sie die Site nicht aufgerufen. Das ist eine ganz andere Voraussetzung, als wenn jemand Ihren Flyer in die Hand nimmt, weil der in der Apotheke auslag oder im Altenheim, in dem eine Angehörige wohnt. In diesen Fällen ist die Wahrscheinlichkeit, dass jemand genau dort nach Informationen über Sie oder Ihre Praxis gesucht hat, relativ gering. Sie haben den Lesern Ihres Flyers also ungefragt Botschaften zukommen lassen, es findet eine sogenannte Pushkommunikation statt. Typisch für Printbotschaften. Ob so präsentierte Botschaften bei den Lesern auch ankommen, zeigt sich daran, ob sie Aufmerksamkeit erzeugen und zu einer Handlung verführen, die die Menschen zuvor nicht geplant hatten.

Bei der Onlinekommunikation nehmen die Leser eine andere Rolle ein: Sie fragen gezielt nach, es findet eine sogenannte Pullkommunikation statt. Nachfragen heißt, Menschen klicken auf Ihre Website und haben dabei eine ganz bestimmte Erwartung. Sie wollen zum Beispiel wissen, was Sie anbieten, worin Sie besonders gut sind, ob Sie ihre Gesundheitsprobleme zu lösen imstande sind und wie Sie das tun können. Internetnutzer suchen also für eine geplante Handlung die passende Adresse oder sie suchen nach Informationen, die ihnen helfen, die geplante Handlung durchzuführen. 

Besucher Ihrer Website sind also grundsätzlich aufmerksam und an Ihnen interessiert. Nicht das Medium hat die Menschen zu Ihrem Webangebot geführt, sondern Ihre Botschaft. Denn die ist zum Beispiel in Form von Schlüsselbegriffen bei der Eingabe in Suchmaschinen als relevant angezeigt worden. (Dazu mehr im nächsten Teil dieser Serie.) Ein echter Bonus der Onlinekommunikation also, den Sie dann haben, wenn die Texte Ihrer Praxiswebsite die Sprache der Patienten sprechen. (Mehr dazu finden Sie im 1. Teil dieser Serie: Menschenfreundliche Texte).

Das Leseverhalten von Surfern

Am Bildschirm wird erst mal nicht gelesen, sondern gescannt. Und zwar von oben nach unten. Und das, obwohl man - zumindest bei langen Texten - erst mal nur einen Teil des Textes sieht. Deshalb sind Überschriften, grafische Texthervorhebungen (wie Links und Fettungen) und sinnvoll untergliederte Textabschnitte sehr wichtig, um die Aufmerksamkeit auf den Inhalt des Textes zu lenken und die Surfer zu Lesern zu machen. Auch deshalb eignen sich Printtexte nicht fürs Netz, zumindest nicht unbearbeitet.
 
Welche Unterschiede es sonst noch zwischen Scannen und Lesen gibt, können Sie hier sehen:

Internetnutzer nehmen sich wenig Zeit, deshalb sollten Sie die Informationen möglichst leicht zugänglich machen. Beim Texten gilt deshalb: Was die Verständlichkeit erhöht, ist gut, also 

•    kurze Sätze
•    unkomplizierter Satzbau
•    keine bzw. wenig Fremdworte
•    Wichtiges zuerst
•    Unwichtiges weglassen
•    Wichtiges hervorheben
•    fehlerfreie Texte

Webtexte dürfen ruhig lang sein, aber nicht unübersichtlich. Bei Praxiswebsites, die in der Regel kranke oder zumindest stark belastete Menschen anklicken, ist es besonders wichtig, verständlich zu schreiben. Es ist für Ihr Praxismarketing essenziell, dass Sie den (Kunden- bzw.) Patientennutzen Ihrer Leistungen klar machen. Verständlich geschriebene Texte signalisieren den Menschen, dass Sie sich für ihre Situation interessieren und sich auf sie einstellen können. Ihre Kolleginnen und Kollegen erreichen Sie besser durch Artikel in Fachmedien und Vorträge auf Kongressen als durch Ihre Praxiswebsite. 

Erwartungen erfüllen

Was wollen Sie sagen? Und was möchten Ihre Patienten wissen? Das sind die beiden Leuchtbaken, an denen entlang Sie Ihr Textkonzept entwickeln sollten. Besonders interessant sind dabei die Schnittmengen. Also die Bereiche, in denen sich die Interessen der Patienten mit denen der Praxis decken (dazu habe ich im 1. Teil dieser Serie schon etwas gesagt).

Wenn Sie sich vor Augen führen, was Ihre Patienten von Ihnen erwarten, können Sie beispielsweise mithilfe von Tipps, Checklisten, aktuellen (!) Linksammlungen oder Schaubildern gute Gründe liefern, Ihre Praxis immer wieder aufzusuchen – sowohl im Netz als auch ganz real. 

Bildnachweis: Hellfirez / photocase.de, Silke Jäger

Im nächsten Teil der Serie „Texte für die Praxiswebsite“:

Die passenden Worte finden – Wording für Praxen

Bisher erschienen: 

Teil 1: Menschenfreundliche Texte